Le vendite online del settore moda stanno crescendo tre volte più velocemente delle vendite nei negozi fisici (Studio Dressed for Digital di Boston Group). Si prevede che oltre il 25% delle vendite di moda nell’Europa occidentale avvenga online entro il 2020.

Tra il 2017 e il 2022, il tasso di crescita annuo delle vendite online del settore fashion dovrebbe stabilirsi a …

  • 8,8% negli Stati Uniti
  • 8,7% in Europa
  • 14,1% in Cina

Il comparto delle calzature dovrebbe crescere ad un tasso del 6,6% nel 2022, arrivando a costituire un mercato di $135 miliardi nel 2022. Il comparto delle borse e accessori dovrebbe crescere dai $ 67 miliardi del 2018 ai $ 103 miliardi nel 2022 (Fonte Shopify Ecommerce Fashion Industry).

I brand aumenteranno la spesa di digital marketing e omnicanalità

Per il 2019 i brand fashion prevedono di aumentare gli investimenti in marketing (43%): due terzi della spesa online per i media include azioni di performance marketing e branding. Tuttavia, vi sono differenze sostanziali per categoria: mentre i marchi di streetwear spendono oltre il 40% dei loro budget media online per il branding (content marketing e guide di stile, ad esempio), i marchi di calzature e sportswear spendono rispettivamente solo il 20% e il 26%.

I grossi marchi adottano da tempo strategie digitali orientate al miglioramento del ROI.

Zalando mira, grazie alla enorme crescita delle vendite online a livello mondiale, a raggiungere circa i 10 miliardi di euro in GMV nel 2020, ampliando la base dei clienti e coinvolgendoli sempre di più.

Gucci, che ha visto raddoppiare tra il 2015 e il 2017 il fatturato attraverso l’ecommerce (da €120M a circa €270M) parla di “Journey of Desire” con una strategia a 360° sul cliente, partendo dalle emozioni, impegnandosi a costruire delle esperienze di livello superiore attraverso negozi d’eccellenza.

La strategia di Hugo Boss per i prossimi anni sarà diretta ad un allargamento delle concessioni online e in attività omnichannel, con lo scopo di quadruplicare il fatturato dal 2018 (circa 100 milioni di Euro) al 2022.

E come loro, molti brand fashion hanno posto il focus sull’omnicanalità.

Mentre tuttavia i grandi marchi di moda adottano una vera strategia di marketing digitale, pochi sono davvero in grado di operare con efficienza: il 76% dei brand considera la personalizzazione molto importante, ma solo il 13% la utilizza in modo completo. In generale infatti i marchi sono solo a metà strada quando si tratta di raggiungere l’eccellenza del marketing digitale: meno del 10% dei marchi di moda personalizza i propri messaggi tramite e-mail, social media a pagamento e pubblicità display. Per la maggior parte, l’ecommerce non è nemmeno personalizzato; solo il 38% dei marchi ha un motore di raccomandazione completamente personalizzato e solo il 21% unisce il proprio servizio online e offline per offrire ai propri clienti un’esperienza omnichannel davvero perfetta.

Circa il 54% degli intervistati della State of Fashion Survey della BoF-McKinsey ha dichiarato che l’integrazione omnicanale, insieme all’investimento nell’e-commerce e nel marketing digitale, saranno le priorità per il 2019.

I dirigenti fashion nel 2018 hanno sperimentato che i loro clienti sono stati ossessionati dalle vendite online ed in particolare mobile, evidenziando un comportamento di ricerca dell’esperienza personale supportata da informazioni estremamente trasparenti e chiare e veloci.

Le prime tre parole in risposta alla richiesta di descrizione dell’industria fashion nel 2019 sono emblematiche: changing, digital, fast.


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