2019 online fashion trend: changing, digital, fast

Le vendite online del settore moda stanno crescendo tre volte più velocemente delle vendite nei negozi fisici (Studio Dressed for Digital di Boston Group). Si prevede che oltre il 25% delle vendite di moda nell’Europa occidentale avvenga online entro il 2020.

Tra il 2017 e il 2022, il tasso di crescita annuo delle vendite online del settore fashion dovrebbe stabilirsi a …

  • 8,8% negli Stati Uniti
  • 8,7% in Europa
  • 14,1% in Cina

Il comparto delle calzature dovrebbe crescere ad un tasso del 6,6% nel 2022, arrivando a costituire un mercato di $135 miliardi nel 2022. Il comparto delle borse e accessori dovrebbe crescere dai $ 67 miliardi del 2018 ai $ 103 miliardi nel 2022 (Fonte Shopify Ecommerce Fashion Industry).

I brand aumenteranno la spesa di digital marketing e omnicanalità

Per il 2019 i brand fashion prevedono di aumentare gli investimenti in marketing (43%): due terzi della spesa online per i media include azioni di performance marketing e branding. Tuttavia, vi sono differenze sostanziali per categoria: mentre i marchi di streetwear spendono oltre il 40% dei loro budget media online per il branding (content marketing e guide di stile, ad esempio), i marchi di calzature e sportswear spendono rispettivamente solo il 20% e il 26%.

I grossi marchi adottano da tempo strategie digitali orientate al miglioramento del ROI.

Zalando mira, grazie alla enorme crescita delle vendite online a livello mondiale, a raggiungere circa i 10 miliardi di euro in GMV nel 2020, ampliando la base dei clienti e coinvolgendoli sempre di più.

Gucci, che ha visto raddoppiare tra il 2015 e il 2017 il fatturato attraverso l’ecommerce (da €120M a circa €270M) parla di “Journey of Desire” con una strategia a 360° sul cliente, partendo dalle emozioni, impegnandosi a costruire delle esperienze di livello superiore attraverso negozi d’eccellenza.

La strategia di Hugo Boss per i prossimi anni sarà diretta ad un allargamento delle concessioni online e in attività omnichannel, con lo scopo di quadruplicare il fatturato dal 2018 (circa 100 milioni di Euro) al 2022.

E come loro, molti brand fashion hanno posto il focus sull’omnicanalità.

Mentre tuttavia i grandi marchi di moda adottano una vera strategia di marketing digitale, pochi sono davvero in grado di operare con efficienza: il 76% dei brand considera la personalizzazione molto importante, ma solo il 13% la utilizza in modo completo. In generale infatti i marchi sono solo a metà strada quando si tratta di raggiungere l’eccellenza del marketing digitale: meno del 10% dei marchi di moda personalizza i propri messaggi tramite e-mail, social media a pagamento e pubblicità display. Per la maggior parte, l’ecommerce non è nemmeno personalizzato; solo il 38% dei marchi ha un motore di raccomandazione completamente personalizzato e solo il 21% unisce il proprio servizio online e offline per offrire ai propri clienti un’esperienza omnichannel davvero perfetta.

Circa il 54% degli intervistati della State of Fashion Survey della BoF-McKinsey ha dichiarato che l’integrazione omnicanale, insieme all’investimento nell’e-commerce e nel marketing digitale, saranno le priorità per il 2019.

I dirigenti fashion nel 2018 hanno sperimentato che i loro clienti sono stati ossessionati dalle vendite online ed in particolare mobile, evidenziando un comportamento di ricerca dell’esperienza personale supportata da informazioni estremamente trasparenti e chiare e veloci.

Le prime tre parole in risposta alla richiesta di descrizione dell’industria fashion nel 2019 sono emblematiche: changing, digital, fast.