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Conversion marketing: creare valore con una ecommerce experience user centric

Cos’è e qual è la definizione di conversion marketing

Il Conversion Marketing è una disciplina di marketing il cui obiettivo è quello di convertire gli utenti in clienti affezionati che ripetono l’acquisto e promuovono il brand.

Nel dettaglio del commercio elettronico il marketing di conversione è l’insieme delle azioni volte ad aumentare le conversioni, ovvero i visitatori del sito che effettuano acquisti. Il processo di miglioramento del tasso di conversione è chiamato ottimizzazione del tasso di conversione. Tuttavia, diversi siti potrebbero considerare una conversione come risultato diverso da una vendita. Supponiamo che un cliente stia per abbandonare un carrello della spesa online: l’azienda potrebbe commercializzare un’offerta speciale, per esempio la spedizione gratuita, per convertire il visitatore in un cliente. Una società potrebbe anche provare a convertire il visitatore in cliente attraverso metodi di coinvolgimento online, come la chat proattiva. Anche fare in modo che qualcuno apra un email è una conversione. Chiedere di cliccare sul link di invito all’azione all’interno di un contenuto email è un’altra conversione. Fare in modo che il visitatore di un sito compili un modulo di registrazione è una conversione. E, naturalmente, l’acquisto di un prodotto è la conversione finale.

L’obiettivo finale di un ecommerce è quello di migliorare le performance di vendita e conversione. È importante avere una visione olistica dei benefici, non solo in un’ottica di guadagno, ma anche in termini di popolarità del brand e di fiducia da parte degli utenti.

In Italia il conversion rate, ossia la percentuale di visitatori che completa l’ordine di acquisto, è pari solamente all’1,6% (Fonte: Osservatorio eCommerce B2c Netcomm 2018 della School of Management del Politecnico di Milano) ma in pochi si impegnano per far salire questa percentuale, tutti gli altri si concentrano su come far arrivare più utenti sul sito ad un costo minore.

Il processo di conversione nella vendita ecommerce implica numerosi step:

  • il tracciamento dei vari comportamenti di chi atterra sul sito e del flusso di comportamento;
  • analisi quantitative di keyword, usabilità, necessità e del flusso di navigazione del funnel di conversione;
  • analisi qualitative per ottenere un quadro completo sui movimenti visivi e del mouse e test in grado di scopo di rivelare la fedeltà e l’aderenza del prodotto e dell’interfaccia ai principi di usabilità e di persuasione;
  • piano di implementazione con set up dei test e una sintesi di tutte le problematiche con il fine di giungere a definire obiettivi e priorità;
  • analisi dei risultati e implementazioni continue.

Elemento cruciale è inoltre monitorare i risultati ottenuti, ottimizzando costantemente aspetti come il design o il messaggio al fine di ottenere solo traffico qualificato e trasformare infine il traffico qualificato in lead e quindi in cliente.

Esistono strumenti digitali che permettono di trovare i canali e i messaggi più performanti al fine di raggiungere le persone giuste per il proprio prodotto, attraverso un percorso di conversione che trasformi lead in veri e propri clienti.
La chiave ha il suo focus in strategie incentrate sul cliente.

Trasformare I lead in clienti con una visione customer-centric

La differenza sostanziale tra l’acquisto in un negozio fisico e quello online è l’interazione continua e costante con il cliente. Nel negozio fisico il personale interagisce con il cliente e lo aiuta nella scelta, l’esperienza nel negozio online invece risulta spesso impersonale, penalizzando l’acquisto. I brand in grado di colloquiare con il cliente prima, durante e dopo l’acquisto, guidandolo e rendendo la sua esperienza unica sono quelli che hanno performance di conversione maggiore. Offrire live chat o informazioni rilevanti direttamente sulle pagine prodotto o fornire informazioni immediate nel caso in cui gli utenti s’imbattano in un problema, è la chiave per dominare questo trend.

I brand che creano le esperienze dei clienti più efficaci e in tempo reale sono quelli che raggiungono performance di conversione migliori. Tali aziende padroneggiano tre capacità interconnesse, attraverso analisi e approfondimenti:

  • Piattaforme di dati dei clienti unificate: questa capacità consente di unificare i dati dei clienti di un’azienda dai canali online e offline per estrarre informazioni sui clienti e modellare la user experience.
  • Analisi proattiva (con machine learning e AI): questa raccolta di dati appositamente costruita e le funzionalità di analisi incorporano approfondimenti su clienti, programmi di marketing e funzioni relative all’impatto del cliente come servizio, operazioni e supporto.
  • Interazioni contestuali: questa capacità implica l’utilizzo di approfondimenti in tempo reale relativamente al percorso fatto dal cliente digitalmente (sfogliare recensioni di prodotti) o fisicamente (nel punto vendita), attirandolo in azioni successive che il marchio vuole che  si insegua.

Secondo uno studio 2018 pubblicato sulla Harward Business Review, la percentuale di intervistati che indica che è possibile utilizzare l’analisi dei clienti in tempo reale per migliorare l’esperienza del cliente sui dispositivi è estremamente importante oggi e che sarà ancora più importante tra due anni. (Fonte: Hardward Business Review, Analitic Services, “REAL-TIME ANALYTICS The Key to Unlocking Customer Insights & Driving the Customer Experience” 2018)

Inoltre, secondo il medesimo studio, il 58% degli intervistati afferma che le proprie aziende hanno registrato un aumento significativo della fidelizzazione dei clienti a seguito dell’utilizzo di sistemi di analisi.
Il 60% degli intervistati afferma che la possibilità di utilizzare l’analisi dei clienti in tempo reale per migliorare l’esperienza del cliente su punti di contatto e dispositivi è estremamente importante oggi.

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